Myynnin johtaminen
·
Suomeksi
·
8 min
Mika Sievinen
Interim & fractional commercial leadership · 20+ years
Myynnin johtaminen ei saa olla pelkkää liikevaihdon tuijottamista jälkikäteen, ja harvoin se onneksi sitä onkaan. Liikevaihto on peruutuspeili: se kertoo mitä tapahtui viime kvartaalilla, ei sitä mikä on menossa pieleen juuri nyt.
Yllättävän monella kasvuyrityksellä on tarkat Excelit siitä, millä luvilla myynti tulee onnistumaan, ja silti kuukausittain tuijotetaan vain kokonaismyyntiä – ja enää ei tunneta todellisia lukuja, mitkä ovat johtaneet siihen. Se on takuuvarma resepti ongelmiin, ennemmin tai myöhemmin.
Myyntiä saatetaan johtaa katsomalla ties minkälaisia lukuja, ja sitten ihmetellään, miksi ongelmat huomataan aina liian myöhään.Hyvä kaupallinen johtaja katsoo eteenpäin ja tuntee numeronsa läpikotaisin.
Kokosin tähän seitsemän mittaria, jotka kertovat myyntisi kunnon ajoissa. Ne eivät vaadi kallista järjestelmää – riittää, että niitä katsotaan säännöllisesti, ne tunnetaan läpikotaisin ja niistä puhutaan yrityksen johdossa ääneen. Se, mitä mitataan ja mistä puhutaan, aletaan myös johtaa.
Putken kate (pipeline coverage)
Kuinka moninkertaisesti myyntiputkessasi on kauppoja suhteessa tavoitteeseen? Jotkut pitävät nyrkkisääntönä B2B:ssä, että se on 3–5×: jos kvartaalitavoite on 100 000 €, putkessa pitäisi olla 300 000–400 000 € avoimia mahdollisuuksia. Alle 3× tarkoittaa, että tavoite on jo vaarassa – riippumatta siitä, miltä tämä kuukausi näyttää.
Voitto-/päätäntäprosentti (win rate)
Kuinka moni tarjous johtaa kauppaan? Jos päätäntäprosentti laskee, ongelma on joko kohdennuksessa (puhutaan väärille asiakkaille), arvolupauksessa (emme erotu) tai jossain muussa, mikä vaatii nopeaa huomiota. Kaikki on korjattavissa mutta vain jos ne huomataan.
Moni johtaja näyttää mielellään korkeita päätäntäprosentteja suurella ylpeydellä. Totuus on kuitenkin se, että harvemmin kaikkien myyjien päätäntäprosentit ovat B2B-myynnissä samalla tasolla – johtuen monesta eri asiasta – ja on todella tärkeää katsoa totuutta silmään: mikä on kaikkien myyjien päätäntäprosentin keskiarvo tai mediaani.
Myyntisyklin pituus
Kuinka kauan aikaa kestää, kunnes inbound-liidi muuttuu kaupaksi? Entä kuinka kauan ensimmäisestä outbound-tapaamisesta kaupalle? Pidentyvä sykli on usein ensimmäinen merkki siitä, että markkina hyytyy tai puhumme väärille päättäjille. Se näkyy mittareissa kuukausia ennen kuin se näkyy liikevaihdossa.
Tässä on hyvä huomioida se, että eri ICP-kohderyhmät saattavat liikkua kaupoille hyvin eri aikatauluilla. Joillain aloilla se tarkoittaa sitä, että kannattaa ihan oikeasti olla hereillä sen suhteen, että mikä on minkäkin kohderyhmän myyntisykli: jos myyntisykli on 15 vrk vs 150 vrk, niin tietämättömyys ei maksa vain kassavirtaa, vaan matkalla tapat monta myyjää omaan tietämättömyyteesi.
Aktiviteetit per myyjä
Yhteydenotot, tapaamiset, toteutuneet tapaamiset, tarjoukset. Aktiviteetti ei takaa tulosta, mutta tuloksen puute ilman aktiviteettia on varmaa. Tämä on ainoa mittari listalla, johon myyjä voi vaikuttaa suoraan tänään.
Nämä numerot sinun täytyy oppia läpikotaisin, koska näillä ohjataan myyntiä päivittäin, viikoittain ja kuukausittain. Näistä näet heti, kun joku on keksinyt oman mallin myydä – ja voit auttaa myyjiä aidosti menestymään.
Lisäksi sinun on hyvä tuntea todella tarkkaan se, kuinka nopeasti uusi myyjä alkaa myymään yli määrittelemäsi budjetin.
ALOITETAAN KESKUSTELU
Haluatko lisää vauhtia myyntiin tai kasvuun Suomessa?
Kerro lyhyesti tilanteestasi – haetaanpa sitten tehoa nykyiseen myyntiin, uutta vetoa kasvuun tai laajentumista Ruotsin markkinaan. Luen jokaisen viestin itse ja vastaan päivän sisällä.
or email info@detgodalivet.fi · LinkedIn
Keskikaupan koko
Kasvaako vai pieneneekö keskikauppa? Pienenevä keskikauppa tarkoittaa usein, että myyjät hakevat helppoja voittoja vaikeampien ja arvokkaampien sijaan.
Se on inhimillistä, ja juuri siksi johtamisen tehtävä on ohjata fokus takaisin. Taustalla voi kuitenkin olla useita muitakin syitä, joten sinun täytyy tuntea datasi: ei oletuksia, vaan dataan perustuvaa faktaa.
Uusasiakkaiden osuus
Kuinka suuri osa myynnistä tulee uusilta vs. nykyisiltä asiakkailta? Terve kasvu tarvitsee molempia. Jos kaikki kasvu tulee nykyasiakkailta, uusasiakashankinta on todennäköisesti jäänyt jalkoihin – ja se kostautuu heti, kun joku iso nykyasiakas lähtee, tai markkinassa tapahtuu muita muutoksia.
Siinä missä uusasiakashankinta on moottori, jonka tulee toimia moitteettomasti koko ajan, nykyasiakkaille myynti antaa mahdollisuuden sitoa asiakkaat kiinni palveluusi todella pitkäksi ajaksi.
Molemmat ovat kriittisen tärkeitä, ja niiden tärkeys vaihtelee liiketoiminnan mukaan.
Ennusteen osumatarkkuus (forecast accuracy)
Kuinka lähelle myyjien ennuste osui toteumaa? Jos ennuste heittää jatkuvasti, et voi tehdä päätöksiä sen varassa: et palkata, et investoida tai et luvata hallitukselle mitään luotettavasti.
Osumatarkkuus on koko myynnin johtamisen kypsyysmittari. Ja kun osut kohdalleen, kaiken on hyvä perustua aidosti tuntemiisi lukuihin, ei hyvään myötätuuleen. Kaikki muu on itsepetosta, joka kostautuu ennemmin tai myöhemmin.
Mistä aloittaa, jos mitään näistä ei mitata nyt
Älä yritä ottaa kaikkia seitsemää käyttöön kerralla: se on varma tapa jättää homma kesken.
Valitse esimerkiksi kaksi: putken kate (kertoo tulevasta) ja päätäntäprosentti (kertoo laadusta). Katso niitä joka viikko samassa palaverissa. Pelkkä säännöllinen katsominen muuttaa käytöstä.
Mutta muista: kun myyntiä johdetaan, päivittäin tapahtuvien aktiviittilukujen täytyy olla sinulle täysin selviä! Kuinka moneen prosenttiin puheluista vastataan, kuinka monta väärää numeroa datassa on keskimäärin, millä päätännällä saadaan tapaamisia, ja kuinka moni niistä toteutuu.
Sinun täytyy tuntea nämä numerot tai ottaa avuksesi esim. fractional-myyntijohtaja, joka laittaa kaiken tämän kuntoon. Myynnin skaalaaminen ei ole sattumaa, eikä sitä saa sellaiseksi jättää.
Miten tämän huomaa tosielämässä
Itse olen nähnyt toistuvasti sen, että yritys mittaa vain tiettyjä lukuja, ja reagoi vasta kun kvartaali on jo mennyt. Silloin ollaan aina myöhässä.
Kun samat ihmiset alkavat katsoa putken katetta ja voittoprosenttia viikoittain, ongelmat nousevat pintaan viikkoja aiemmin, kun niille voi vielä tehdä jotain. Samalla, on tärkeää osat kaikki pienemmätkin myynnin onnistumisen mittarit: sattumia ja ilmaisia lounaita ei ole.
Toinen oppi: liikaa mittareita on yhtä paha kuin ei yhtään. Olen nähnyt dashboardeja, joissa on neljäkymmentä lukua eikä yhtään päätöstä. Mittari, jota kukaan ei käytä päätöksentekoon, on pelkkää koristetta. Valitse vähän, katso usein, tee jotain – siinä koko juju.
Ja kolmas, ehkä tärkein: mittarit eivät johda ketään. Ihmiset johtavat. Luvut kertovat missä katsoa; päivittäiset ja viikoittaiset keskustelu myynnin kanssa ratkaisev, mitä sille tehdään.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä myynnin johtaminen tarkoittaa?
Myynnin johtaminen on myyntitiimin suunnan, prosessin ja suorituksen johtamista mitattavasti – ei pelkkää tuloksen seuraamista jälkikäteen, vaan ennakoivien mittareiden perusteella toimimista.
Mitkä ovat tärkeimmät myynnin mittarit B2B:ssä?
Esimerkiksi putken kate, voittoprosentti, myyntisyklin pituus ja ennusteen osumatarkkuus antavat parhaan kuvan myynnin tilasta ja tulevasta suunnasta. Sinun täytyy kuitenkin tuntea kaikki numerot tarkasti johtaaksesi myynti menestyksekkäästi.
Kuinka usein myynnin mittareita pitäisi katsoa?
Ennakoivia mittareita (putki, aktiviteetit) kannattaa katsoa viikoittain, tulosmittareita kuukausittain.
ALOITETAAN KESKUSTELU
Haluatko lisää vauhtia myyntiin tai kasvuun Suomessa?
Kerro lyhyesti tilanteestasi – haetaanpa sitten tehoa nykyiseen myyntiin, uutta vetoa kasvuun tai laajentumista Ruotsin markkinaan. Luen jokaisen viestin itse ja vastaan päivän sisällä.
tai sähköpostitse info@detgodalivet.fi · LinkedIn