Kun kuulet sanat "myynnin johtaminen datalla", mielessäsi välähtää todennäköisesti dashboard: putken arvo, konversioprosentit, aktiviteettimittarit, ennuste. Ne ovat tärkeitä, ja käyn ne kohta läpi.

Mutta tässä on se, mitä harva sanoo ääneen: ratkaisevin data ei useinkaan ole se, jota katsot raporteista jälkikäteen. Se on data, jonka syötät myyntiin sisään.

Olen johtanut myyntiä yli 20 vuotta, ja olen nähnyt saman virheen toistuvasti: yritys hioo putkensa loppupäätä huippukuntoon mutta nälkiinnyttää sen alkupään väärällä tai puuttuvalla datalla.

Käydään läpi, mitä datalla johtaminen voi myös tarkoittaa – ja miksi se ei aina tarkoita sitä, mitä luulet.

Ensin: se, mitä useimmat tarkoittavat

Aloitetaan perinteisestä. Datalla johtaminen tarkoittaa useimmiten sitä, että et johda fiiliksellä vaan luvuilla. Käytännössä seuraat muutamaa asiaa: kuinka monta laadukasta tapaamista putkeen syntyy viikossa, kuinka suuri osa niistä etenee tarjoukseen, kuinka pitkä myyntisykli on, ja mikä on keskikaupan koko ja päätäntäprosentti. Näistä rakentuu ennuste, johon voit oikeasti nojata.

Tämä on aidosti arvokasta. Kun näet nämä luvut, tiedät missä myynti vuotaa – etkä korjaa väärää asiaa. Mutta tässä on rajoitus: nämä mittarit kertovat sinulle, mitä putkessa jo olevalle kaupalle tapahtuu.

Ne eivät kerro mitään niistä kaupoista, jotka eivät koskaan päässeet putkeen, koska et tavoittanut oikeita ihmisiä – tai puutteellisesta datasta johtuen et pystynyt työstämään kohderyhmää tarpeeksi tehokkaasti ja/tai viisaasti useampia kanavia hyödynetäen. Ja juuri siellä piilee suurin menetetty myynti.

Tärkein data on se, mitä syötät sisään

Vanha ohjelmoijien sanonta pätee myyntiin täydellisesti: roskaa sisään, roskaa ulos. Voit rakentaa maailman hienoimman myyntiprosessin ja upeimmat mittarit, mutta jos päättäjädatasi ei ole sillä tasolla kuin se voisi olla, et tule menestymään niin hyvin kuin voisit.

Tässä on se konkretia, jota harva myyntikirja korostaa tarpeeksi: sinun täytyy tietää tarkalleen, ketkä ovat ideaaliasiakkaitasi (ICP), ja sinulla täytyy olla näiden yritysten oikeiden päättäjien ajantasaiset yhteystiedot: sähköposti, puhelinnumero ja LinkedIn-profiili.

Ei kuka tahansa yrityksestä, vaan juuri se henkilö, kuka tekee ostopäätökset, ja jolla on valta päättää. Lisäksi tänä päivänä tätä dataa voidaan jatkojalostaa ja rikastuttaa monin tavoin – hyödyntäen muun muassa ai-työkaluja – jotta myynti helpottuu.

Voidaan esimerkiksi jaotella kohderyhmät tarkempiin Tier-luokkiin, joita työstetään myynnin ja markkinoinnin keinoin eri tavoin.

Jos tämä perusdata on pielessä, missaat todella paljon myyntiä – etkä edes huomaa sitä, koska nuo kaupat eivät koskaan näy putkessasi. Ne eivät kaadu, koska ne eivät koskaan syntyneet.

Sinun kannattaa myös oikeasti selvittää, kuka ostaa palveluitasi. Ei se ketä luulet, että ostaa, vaan tehdä aitoon dataan pohjautuva analyysi.

Selvitä esimerkiksi, missä liikevaihtoluokassa olevat yritykset ostavat palveluitasi nopeimmalla myyntisyklillä, sinulle parhaalla myyntikatteella. Vaikka suurempia yllätyksiä ei tulisi, tämä tulee ohjaamaan myös markkinointiasi.

Tämä on datalla johtamisen näkymätön puoli, ja mielestäni yksi tärkeimmistä – kerron seuraavaksi miksi.

Datan tarjoajat – ja miksi omakohtainen kokemus ratkaisee

Hyvä uutinen on, että oikeaa dataa on nykyään saatavilla runsaasti. Suomessa on useita vahvoja palveluntarjoajia, ja jokaisella on omat vahvuutensa:

• toiset loistavat yritysdatassa ja ostosignaaleissa (esimerkiksi Vainu)

• toiset taloustiedoissa ja päättäjätiedoissa (Taloustutka)

• toiset tiettyjen päättäjien suorissa yhteystiedoissa tai palvelun helppokäyttöisyydessä (ProFinder)

• toiset todella kattavassa päättäjädatassa ja sen kautta myös tehokkaan monikanavaisen kontaktoinnin, myynnin ja mainonnan mahdollistamisessa (Clevenio)

Näiden lisäksi on muitakin, ja lisää tulee jatkuvasti uusia.

Tässä on kuitenkin olennaista, eikä sitä voi ostaa esitteestä: sinulla on hyvä olla omakohtaista kokemusta näistä palveluista, jotta tiedät milloin mikäkin palvelee juuri sinun liiketoimintaasi parhaalla mahdollisella tavalla – ja missäkin kasvuvaiheessa.

Aloittavalle yritykselle oikeat työkalut saattavat olla täysin eri kuin kymmenien myyjien organisaatiolle.

B2B-palveluyritykselle eri kuin tuotefirmalle.

Ja tietyssä kasvuvaiheessa olevalle yritykselle täysin toiset kuin juuri sinun yrityksellesi.

Itse olen käyttänyt näitä kaikkia käytännössä, ja juuri se kokemus kertoo, mihin rahat kannattaa laittaa – ja mihin ei.

Väärä työkalu väärässä vaiheessa on kallista: maksat palvelusta mistä et saa siitä irti sitä mihin toinen työkalu pystyisi. Vaihtoehtokustannus on tällöin suuri, ja täysin huomaamattasi.

Mitä hyvällä datalla oikeasti tekee

Kun oikea data on kunnossa, se ei ole vain lista nimiä. Se on koko modernin myynnin ja markkinoinnin polttoaine.

Muutama konkreettinen asia, jotka se mahdollistaa:

Tehokas kontaktointi. Kun sinulla on oikean päättäjän oikeat yhteystiedot, jokainen kontakti osuu kohteeseen. Et tuhlaa aikaa vaihteen kautta yrittämiseen tai vääriin ihmisiin.

Et tuhlaa myyjien kallisarvoista aikaa ja palkkaa siihen, että he etsivät dataa netistä – päivästä toiseen, sinun laskuusi.

Monikanavainen myynti. Sama päättäjä tavoitetaan eri tavoin – puhelimella, sähköpostilla, LinkedInissä. Kun data yhdistää nämä kanavat, viestisi tavoittaa ostajan siellä, missä hän on vastaanottavaisin, eikä yksittäinen ohitettu viesti tarkoita menetettyä mahdollisuutta.

Joitain ostajia et tule ikinä tavoittamaan puhelimitse, vaikka kuinka koittaisit. Viisaasti rakennettu monikanavaisuus on valttia – ja siinä data auttaa todella paljon.

Myynnin automaatiot oikeisiin kohderyhmiin. Tässä data alkaa skaalata. Kun kohderyhmä on tarkka, voit rakentaa automaatioita, jotka eivät ole roskapostia vaan relevantteja: LinkedIn-verkostoitumisautomaatioita oikeille päättäjille, oikein ajoitettuja ja hyvin kirjoitettuja kylmäsähköpostisekvenssejä.

Puhumattakaan somemainonnan kohdennetuista yleisöistä, jotka on rakennettu juuri sinun ICP:stäsi. Huono data tekee näistä ärsyttävää massaa; hyvä data tekee niistä tehokasta, kohdennettua myyntiä.

Huomaa yhteinen nimittäjä: mikään näistä ei toimi ilman puhdasta, tarkkaa pohjadataa.

Ja yhdestä asiasta voit olla varma: jokaisen edellä mainitun palveluntarjoajan myyjä osaa näyttää sinulle juuri ne asiat, millä hän saa kauppaa. Ja sinä harvemmin hiffaat sitä, minkä ymmärrät myöhemmin.

Tämä on taas yksi syy, miksi kokenut fractional-johtaja säästää sinulle euroja joka kuukausi, samalla kun liiketoiminta kasvaa nopeammin.

Kun kannattaa hakea apua

Datavetoisen myynnin rakentaminen ei ole yhden työkalun ostamista. Se on kokonaisuus: oikea ICP, oikea data oikeasta lähteestä oikeaan kasvuvaiheeseen, ja sen päälle rakennettu monikanavainen kontaktointi ja automaatiot.

Rakennan tämän kokonaisuuden kasvua hakeville yrityksille usein 1–3 päivää viikossa -mallilla, hintaan noin 2 500–7 000 € kuukaudessa. Olen käyttänyt näitä työkaluja itse, joten autan sinua valitsemaan juuri ne, jotka sopivat sinun tilanteeseesi, en niitä joista sattuu olemaan eniten meteliä.

Lopputulos on myyntikoneisto, joka tavoittaa oikeat päättäjät, ja antaa kasvulle siivet.

Yhteenveto

Myynnin johtaminen datalla on enemmän kuin dashboardit ja mittarit. Ne kertovat, mitä putkessa jo olevalle kaupalle tapahtuu, mutta eivät niistä kaupoista, jotka jäivät syntymättä.

Ratkaisevin data on usein syötettävä data: oikean ICP:n oikeiden päättäjien ajantasaiset yhteystiedot.

Valitse datantarjoajasi omakohtaisen kokemuksen perusteella kasvuvaiheeseesi sopien, pidä pohjadata puhtaana, ja rakenna sen päälle tehokas monikanavainen kontaktointi ja ja sinun liiketoimintaasi sopivimmat automaatiot.

Silloin data ei ole raportti seinällä vaan myynnin moottori.